優(yōu)秀設(shè)計師
本報記者 李靜 北京報道
互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本地生活賽道的競爭正在白熱化。
8月19日，抖音和餓了么共同宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
抖音進入本地生活市場已有多年，其服務(wù)涵蓋美食、景點門票、電影票、美發(fā)美甲、預(yù)訂酒店等。值得注意的是，抖音此前提供的本地生活服務(wù)都是到店消費類型的本地生活服務(wù)，此番牽手餓了么，意味著抖音可以從到店消費的本地生活服務(wù)，延伸至到家類型的本地生活服務(wù)。
而短視頻平臺牽手外賣平臺，早有先例。2021年底快手就宣布與美團達成互聯(lián)互通合作。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“外賣這類到家服務(wù)的賽道對于即時配送能力有著較高的要求，這也導(dǎo)致其入局門檻較高，美團和餓了么都有這方面的能力，而美團已和快手達成合作，抖音選擇聯(lián)合餓了么形成統(tǒng)一對抗陣線，也能補全抖音在到家服務(wù)的缺口，互惠互利?！?/p>
借力餓了么，抖音進入“到家”領(lǐng)域
依據(jù)抖音與餓了么之間的合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。雙方將共同投入更多創(chuàng)新資源，支持本地生活商家發(fā)展，更好地滿足消費者城市生活即時需求。
抖音從2018年開始探索進入本地生活市場。隨著2020年新冠肺炎疫情的到來，商家的線下經(jīng)營遭遇重創(chuàng)，抖音成了不少中小商家的救命稻草，不只抖音直播電商快速發(fā)展，抖音的本地生活服務(wù)在2020年和2021年快速增長。
目前，在同城生活頁面，抖音已經(jīng)提供美食、休閑娛樂、景點周邊游、麗人美發(fā)、酒店民宿、親子、運動健身、美甲美睫8個大品類的本地生活服務(wù)。
付捷（化名）是抖音本地生活的一名重度用戶，幾乎每周都會根據(jù)抖音推薦去探索一兩家美食店鋪?！霸诙兑羲⒁曨l的時候不經(jīng)意間就被種草了很多美食，嘗試過幾次之后發(fā)現(xiàn)推薦的都很不錯。而且，有時候同一家餐廳相同的價位，抖音上的團購套餐比其他平臺的團購套餐要多一道菜?！备督輰τ浾叻窒淼?。
抖音本地生活從今年6月1日正式開始對商家收取傭金。但本報記者從抖音達人和商家了解到，目前抖音在本地生活服務(wù)上收取的傭金低于其他平臺，雖然整體營銷費用相對其他平臺并不低，但轉(zhuǎn)化率和核銷（實際到店使用）非常可觀。
需要注意的是，抖音此前涉足的本地生活市場主要是用戶到店消費的品類，而鮮有到家品類。
這是因為，在本地生活市場，相較于到店品類，到家品類的門檻更高。領(lǐng)悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源對記者解釋道：“到店團購的市場開發(fā)相對簡單，是To B的機制，也便于平臺管理。但到家的本地生活服務(wù)是To C的機制，意味著一方面接入的商戶需要有提供到家服務(wù)的能力，另一方面平臺還需要有能夠鏈接C端的物流供應(yīng)鏈，這方面是抖音所欠缺的，并且是短時間難以搭建起來的?！?/p>
抖音選擇與餓了么合作，不僅能夠鏈接餓了么平臺的眾多商家，還能借助餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)連接C端的到家服務(wù)。
易觀分析研究中心高級分析師楊旭對記者指出，在抖音與餓了么此次的合作中，抖音有豐富和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和視頻化場景，餓了么有入駐餐飲商戶、完整的服務(wù)供給和物流配送能力。抖音希望借助餓了么的本地生活網(wǎng)絡(luò)能力，餓了么希望能借助抖音的內(nèi)容能力，達到雙贏的局面，打開“即時電商+內(nèi)容服務(wù)+靠譜配送”這樣一個想象空間。
目前，抖音已經(jīng)成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場DAU（日活躍用戶數(shù)）僅次于微信的流量平臺，抖音是否有可能將到家類本地生活服務(wù)全部交由餓了么呢？
唐樹源認為，目前來看，把全部的到家服務(wù)都給到餓了么的可能性不大，每個到家服務(wù)商都有各自的優(yōu)勢。隨著抖音本地生活的豐富完善，需要的是適合各個品類的專業(yè)服務(wù)商，以充分發(fā)揮效能，形成良好的閉環(huán)。
抖音集團CEO張楠也明確表示：“未來希望能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價值?！?/p>
另外，從美團的財報數(shù)據(jù)可以看到，餐飲外賣品類的經(jīng)營利潤率其實并不高。2021年美團餐飲外賣業(yè)務(wù)的傭金率約為4.1%，經(jīng)營利潤率為6.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)才是美團利潤貢獻最大的業(yè)務(wù)板塊，2021年美團該業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率達到43.3%。
如今，抖音在本地生活的酒店民宿板塊，不僅有品牌自營的團購商品，還接入了攜程、同程、去哪兒等第三方服務(wù)商提供的商品服務(wù)。隨著抖音與餓了么合作的深入，本地生活用戶活躍量不斷提升之后，抖音是否會大舉進入利潤率更高的酒旅市場？對于相關(guān)采訪，截至記者發(fā)稿，抖音方面未作出相關(guān)回復(fù)。
合縱連橫，本地生活市場開啟新戰(zhàn)局
敵人的敵人就是朋友，古有公孫衍和蘇秦聯(lián)合“天下之士合縱相聚于趙而欲攻秦”，如今在本地生活市場的戰(zhàn)場，也呈現(xiàn)不同平臺之間合縱連橫、合力對抗之勢。
2021年底快手就宣布與美團達成互聯(lián)互通合作，美團在快手上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶也能通過小程序直達美團。
以團購、外賣起家的美團，如今所剩不多的主要對手是餓了么；短視頻風(fēng)靡大江南北之時，一度有“南抖音、北快手”的說法，快手的老對頭自然就是抖音。在美團和快手牽手半年多之后，餓了么和抖音走到一起看起來并不是偶然。
抖音和快手是新興的短視頻巨頭，都手握巨大的流量池，擁有多維度轉(zhuǎn)化的可能，不僅在餐飲，同時在電商、旅游等方面都有價值挖掘的潛力。美團和餓了么這兩大外賣平臺，則是通過多年積累和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建起來龐大的商家體系和配送網(wǎng)絡(luò)體系。短視頻平臺與外賣平臺的雙雙牽手，能給行業(yè)帶來新的可能嗎？
“餓了么與抖音的合作，本質(zhì)上不是誰家缺流量。抖音有著高活躍用戶，餓了么有著高頻且剛性的用戶需求；如果不開放協(xié)同，各自的流量都沒辦法效益最大化，消費者體驗沒辦法提升優(yōu)化，商家經(jīng)營也沒辦法進一步拓展。各出長板合作，才能避免重復(fù)建設(shè)，追求整個行業(yè)的效益最大化?！睏钚駥τ浾哒f道，對消費者來說，“即看即點”多了一種全新的服務(wù)選擇，是讓“即時性”的需求不斷升級，刷視頻刷到感興趣的就立馬下單點個外賣，餓了么小哥當(dāng)下就能送到，獲得本地生活即時服務(wù)新體驗。對數(shù)百萬商家來說，視頻化運營也意味著生產(chǎn)力的再解放。從線下到線上，服務(wù)半徑、場景的擴大，有望迎來更多的需求，即時履約能力的支持，保證豐富商品到達用戶手中的高時效性，商家做好供給服務(wù)，將獲得營收增長的新空間。對于整個行業(yè)來說，這也意味著本地生活行業(yè)正不斷向“即時性”進化，并不斷追求行業(yè)性經(jīng)濟效率的提升。
從市場滲透率的角度來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場整體滲透率僅為12.7%，仍然具備較充足的提升空間，對于本地市場的各大玩家來說，也意味著還有巨大的可以施展身手的市場空間。
“從市場格局的角度來看，隨著抖音和餓了么達成合作，意味著在本地生活市場的競爭格局上基本形成了阿里系、美團系、京東系的三足鼎立，即在即時零售方面表現(xiàn)出來的‘阿里協(xié)同’‘美團補倉’‘京東流量’三足鼎立的格局。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授對記者表示：“未來，還是希望各自形成相應(yīng)的獨特性，中國市場那么大，沒有一個企業(yè)能夠獨占市場。”
需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手合作的案例非常多，但合作的最終效果如何與雙方的合作誠意密切相關(guān)，如果合作雙方互相防范，最終的合作效果必然會大打折扣。本地生活市場合縱連橫的新格局，未來究竟會呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)局，本報記者將繼續(xù)關(guān)注。
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